5Gで激変する広告業界


5Gとは第5世代の携帯電話網のことです。

2020年のサービス開始を目指す第5世代携帯電話網(5G)の技術開発は、2018年にピークを迎えます。5Gでは、4Gまでと異なり、超高速通信(4K動画配信、VR/AR等)、低遅延・高信頼(車の自動運転支援やプラントなどにおける異常通知等)通信多数同時接続(IoT対応のLPWA対抗)の要求仕様が大きく異なる3種類のサービスが提供されます。

どのようなサービスが可能になるのか?

(DIGIDAYより引用)

4Gは動画ストリーミングやアプリストア、プログラマティックオークションをもたらしてくれました。仮想現実(VR)や拡張現実(AR)、人工知能(AI)の世界への入口にもなってくれました。5Gでは、広告主やパブリッシャーはそれをはるかに上回るものが期待できます。

5G活用のイメージを、コンサルティング企業DDGでマネージングディレクターを務めるスコット・シンガー氏は、「自動運転車に飛び乗り、夕食の準備をするためにAmazon Alexaを呼び出します。ダッシュボードにホログラフィックディスプレイがあらわれ、あなたの好みや今日食べたものをもとにレシピを選び、調理の手順をあなたに教えてくれます。あなたはスーパーに立ち寄って材料を受け取ります。もちろん、材料はすべてロボットがすでに集めてくれています。」と述べています。

 

速度は1000倍、遅延は1/100

シンガー氏をはじめとする専門家たちは、5Gによって、より多くのデータをより速く処理・交換することが可能になり、デスクトップやモバイル、その他のコネクテッドデバイスで広告の読み込みにかかる時間が短縮されるはずと述べています。

現在のところ、サイト訪問者がリンクをクリックすると、サーバーが反応する前にわずかな遅れが生じ、ミリ秒~数秒のあいだ、一見すると何も起きていないような状態になります。インタラクティブ広告協議会(IAB)が行った調査によれば、これが訪問者を記事やサイトから離れさせる原因になっており、アドブロッカーが使用される理由のひとつになっているといいます。

 

しかし、5Gならこの遅延を効果的に取り除くことにより、広告の読み込みをスピードアップして、ユーザーの満足度を高めることができます。米連邦通信委員会(FCC)によると、5Gは4Gより1000倍速く、遅延は100分の1だといいます。

また、5Gなら処理できるデータの量が増えるため、4K動画など、さらに解像度の高い広告を活用できるようになります。いま以上に、リアルタイムでコンテンツをパーソナライズできるようにもなります。

 

モバイルはサーバーに匹敵

PMXエージェンシー(PMX Agency)で最高技術責任者を務めるチャールズ・フー氏は、「5Gは進化の第一歩です。5Gはデータ交換・取得の安定感とスピードを高めてくれます。したがって、より複雑な広告を配信できるようになります」。5Gの活用により、モバイルデバイスはサーバーに匹敵するデータ解釈力を持つようになるため、サーバーを介さなくてもコンテンツを瞬時に配信できるようになるとフー氏は予測しています。

読み込み時間が短縮され、解像度が上がることにともない、広告主やパブリッシャーの側は、さまざまな広告フォーマットや価格設定オプションが新たに登場するだろうと予測しています。

ザ・コミュニティー(The Community)でイノベーション部門のシニアディレクターを務めるクリス・ネフ氏は、「リターゲティングやハイパーターゲティングの本格的な緻密化はいまも可能ではあるが、これによって消費者とコミュニケーションをとる手段の奥行きが広がるでしょう。そして、この広がりに伴い、よりプレミアムな価格オプションが設定されるでしょう。」といいます。同エージェンシーはドミノ・ピザ(Domino’s)やゼネラル・ミルズ(General Mills)、コンバース(Converse)などのクライアントを抱えています。

大きく変わるデジタル広告

 

「データ処理のスピードを生かすためには、プログラマティックオークションではプロセスを変え、改善する必要があるでしょう」とシンガー氏はいう。

データ処理の高速化は最終的に、モバイルとデスクトップのスクリーン以外の場所にも影響を及ぼすことになります。インターネットに接続されたデバイスがかつてないほど複雑に絡み合う一方、広告主は時間や場所に関係なく、あらゆるデバイスやスクリーンに送信されるメッセージをパーソナライズできるようになります。

「5Gは、いま話題になっているすべての新しい技術を実用化できる技術です」と、シンガー氏は語ります。「ARやVR、AI、IoT(モノのインターネット)、自動運転車――これらをパブリックネットワークで実際に機能させるには、信じられないほどのデータ速度が必要なのです」。

 

さらに、次はアウト・オブ・ホーム(以下、OOH)の機会だ。OOH広告企業のアウトフロントメディア(Outfront Media)で最高商業責任者を務めるアンディー・スリウバス氏は、同社は5Gを活用して、通勤者に反応するダイナミック動画を交通・屋外広告のスクリーンに配信するつもりだと話します。「バッチシステムから配信する場合とは対照的に、ブランドはOOHネットワークを介してリアルタイムで消費者とコミュニケーションがとることができるようになります」と、スリウバス氏はいいます。

 

インフラやハードがまだ完成していない

4K動画や即時性の高い経験、無制限の接続などに対する消費者の需要が高まるなか、アメリカの市場ではすでに、5Gの展開に向けた基盤の強化が行われています。その先頭に立っているのが通信大手のAT&Tです。AT&Tはここ最近、メディア大手タイムワーナー(Time Warner)とアドテク企業アップネクサス(AppNexus)を買収しています。この買収はどちらも、同社が2018年後半までに数十の市場で展開をめざす5Gサービスからフルに利益を得るためのステップです。ベライゾン(Verizon)やスプリント(Sprint)、Tモバイル(T-Mobile)も、消費者のデバイスに5Gを導入するレースへの参加を決意しています。

とはいえ、その取り組みは容易ではありません。スプリントとTモバイルは6月27日、両社はAT&Tやベライゾンに単独で挑むにはリソースが不足しているため、5Gで競合するには両社の合併が必要だとアメリカ合衆国上院小委員会で訴えました。スプリントで会長を務めるマルセロ・クラウレ氏は、スプリント単独の場合、5Gを人口密度の高い地域に配備するだけでも、約250億ドル(約2.7兆円)の費用が必要になると証言しました。

 

こうした事情に加えて、5Gに対応するハードがまだ完成していないことから、5Gが来年、広告に及ぼす影響は最小限にとどまると思われますが、それを過ぎれば「大変化」が起こる可能性はあると、ネフ氏は言っています。

 

5G時代の到来に向けて

企業各社はすでに、5G時代の到来に向けて、いいポジションを確保すべく、これらキャリアとのパートナーシップを築きつつあります。テレビゲームの大会を全世界で開催し、その模様をTwitch(ツイッチ)などのプラットフォームにストリーミング配信するeスポーツ企業のESLは6月下旬、5G技術をゲームのライブ配信に導入するプランにAT&Tと共同で取り組みました。同月に開かれた世界最大のゲームショー、E3でESLがAT&Tの5G技術をテストしました。アメリカ国外では、中国移動通信(China Mobile)が台湾のスマホメーカー、HTCと共同で、5Gで動くVRデバイスの開発に取り組んでいます。

5Gが標準化されれば、企業はすべての事業をこの通信システムで行うようになります。PMXエージェンシーはすでに、今年からワイヤレス化に取り組んでいますが、5Gの実用化はLANケーブルや質の悪いWi-Fiから卒業できる絶好の機会になるとフー氏はいいます。

「5Gなら、Wi-Fiもケーブルも必要ない、5Gプロバイダーに直接接続すればいい。5Gはそれぐらい速いからです」とフー氏はいいます。

 

 

Ilyse Liffreing (原文 / 訳:ガリレオ)



NTT Docomoが最先端技術を使ったデモンストレーションを企画しています。



広告代理店とコンサル会社の融合

広告代理店とコンサルタントファームの垣根が低くなり、両方の業務を行うハイブリッドなアプローチが登場

コンサルティング会社が広告代理店の市場を荒らし始めてから、二つの業界は徐々に同じようなサービスを提供し始めるようになりました。

急速なマーケット市場の進化に対応するため、クライアントはより広範囲のサービスを求めるようになりました。その結果コンサルティング会社は他企業の買収などによりクリエティビティー面を強化、広告代理店はコンサルティングサービスを開始しました。そして現在はその両方を行うハイブリッド型が台頭し始めています。

「違いよりも類似点の方が多いかもしれない」と答えるのはFace Book社のエージェンシーパートナーシップ部門長のPatrick Harris氏です。「マーケットのエコシステムの複雑化により、ますますパートナーや代理店が重要になりつつあります。」と付け加えます。

 

小規模のコンサルティングファームであるDDG社のプレジデント、Justin Tobin氏はもともとアメリカン・エクスプレスのグローバル戦略部門のヘッドを2004年から2009年まで勤めていました。Tobin氏は収益しか気にしないコンサルティングファームとクライアントのビジネスをしっかりと理解していない広告代理店に苛立ちを感じていました。彼や他のクライアントが欲しがっていたのは、その両社の間の事業であり、結果Tobin氏自らが始めることとなりました。彼が設立したDDG社は様々な分野に高い知識を持つ起業家や専門家の集まりで、マーケティング、プランニング、オペレーションに特化しています。

デザイン思考重視の代理店とビジネス思考のコンサルティング企業の中間的なビジネスが求められているとTobin氏は語ります。そしてこれら「両方のニーズを認識しない企業は現実から目をそらしているだけだ」と語りました。

広告代理店David & Goliathの役員達が2016年に設立したWolfgang社はクリエティブコンサルタント&代理店の両機能を持ちます。ファストフードチェーンのパンダエクスプレス社がWolfgang社を指定広告会社として指名して以来、「クライアントから大きな共感を得ています」とプレジデントのSeema Miller氏は語ります。「我々はアイデアをただ売るのではなく、問題解決を行なっています」と同氏は語ります。同社のアプローチは無数の戦略的&クリエティブなソルーションの提供が可能であり、実行可能です。

 

オンラインカーディーラーのTrueCar社はWolfgang社を戦略コンサルタントとして契約しました。しかし途中からに戦略立案にも関わり始め新しいブランド戦略を展開、最終的にクリエティブパートナーまで昇進しました。

「Wolfgang社のコンサルタント/代理店兼務モデルは我々の社内チームとの共同作業時、非常に迅速でフレキシブルな対応をしてくれています」と答えるのはTrueCars社のチーフブランドオフィサーのLucas Donat氏。TrueCar社がWolfgang社とクリエティブキャンペーンの協働作業している際、Wolfgang社は常にTrueCar社のクリエティブチームに判断を任せることについても問題なかったとのこと。

 

Miller氏は「クライアントの役に立つことが重要であり、我々がアイデアを考え、次のプランをクライアント自身が考えたいのであれば、我々はアイデアのみ提供するだけでも良いのです」と語ります。Facebook社のHarris氏は「クライアントの様々な要求に対応するため、コンサルティング企業、広告代理店、企業が一つのミーティングに集まることが増えています。」と語ります。それぞれのジャンルの知見が今は求められているのです。

 



ARでサッカーが机の上に